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Cómo escribir la descripción de un producto para eCommerce

La descripción de un producto es el 90% del éxito del mismo.

Dicho lo cual, si todavía estás utilizando los textos genéricos que te proporcionan los fabricantes de productos para tu ecommerce, en lugar de crear descripciones únicas y originales, es hora de cambiar.

A lo largo de esta entrada, te voy a contar muchos trucos de copywriting para convertir pero primero, vamos a dejar algunas reglas básicas bien claritas:

  • Cuanto más complejo es el producto, más necesaria es una buena descripción que aborde adecuadamente todos los temores, preocupaciones y barreras que frenan al comprador.
  • Las descripciones de producto se hicieron para informar en primer lugar y para persuadir en segundo, ¡y no al revés!
  • Las fotos siguen siendo importantes.

Vamos al lío.

¿Cómo hacer la descripción de un producto? Elementos básicos

Una buena descripción de producto no puede nunca, nunca, nunca, dejar de contener los siguientes elementos básicos:

1.- De qué está hecho

¿Eres de los que mira compulsivamente las etiquetas?

Yo no lo era, hasta que me tocó lavarme mi propia ropa y estropeé el equivalente a varios sueldos en ropa muy bonita pero muy difícil de lavar.

Descripción de producto - Etiquetas

Si vas a vender ropa, informa claramente de qué está hecha.

Si vas a vender comida, tus clientes querrán saber si es apta para alérgicos.

Si vas a vender un servicio, informa qué incluye y qué no.

Consejo extra

Los usuarios están cambiando.

Las preferencias van más allá de la composición.

Hoy en día, la trazabilidad del producto o el origen de los ingredientes también son importantes.

Informa sobre si tus productos están fabricados localmente, si los materiales son orgánicos o sobre su huella ecológica.

Es una buena forma de generar confianza en la calidad de lo que ofreces.

2.- Medidas y dimensiones detalladas

¿Alguna vez has comprado algo en Wallapop y te has dado cuenta a la media hora de que no cabía donde se suponía que debía ir?

Supongo que esas cosas solo me pasan a mí …

Si vendes productos como muebles no te puedes permitir un descuido como este.

Es más, dale una importancia prioritaria desde el punto de vista visual o crea un apartado específico donde se detallen todas las medidas importantes, incluso de los elementos que no se incluyen, como hace IKEA con las medidas de esta cama.

Descripción de producto - Ejemplo Ikea

Si estás vendiendo ropa, ayuda mucho, mucho, que ofrezcas medidas orientativas, como hace Zara indicando la altura de las modelos.

Lo que a ella le queda por la rodilla, a ti te puede quedar por los pies (caso verídico).

Descripción de producto - Ejemplo Zara

Consejo extra

Crea una guía de tallas detallada para ayudar a los usuarios a comprar con más tranquilidad.

También puedes recurrir a una nueva funcionalidad muy usada en las webs ecommerce de moda que calculan si la talla que has seleccionado es adecuada para ti en función de una serie de preguntas.

Descripción de producto - Ejemplo Pull & Bear

3.- Maqueta como si el lector no tuviera tiempo

Si por mí fuera, otorgaría la categoría de arte mayor a la maquetación.

Creo que no le damos la suficiente importancia y puede favorecer mucho que una descripción de un producto logre sus objetivos.

Entre los elementos que debes incluir a la hora de maquetar se encuentran:

  • Fotos

Más fotos significa más posibilidades de que el usuario se haga una idea del producto como si estuviera en la tienda.

  • Viñetas

Se utilizan para crear listados como el que estás leyendo ahora mismo y ayudan a digerir el contenido.

  • Saltos de párrafo

Equivalen a las pausas al hablar y ayudan a que el lector asimile las ideas de una en una.

  • Botones

No olvides que el objetivo es vender.

Un botón del color adecuado en el lugar adecuado, puede hacer magia.

  • Tamaños

Los distintos tamaños del texto ayudan a crear jerarquías en la información.

También ayudan a centrar la atención del lector en lo que consideres que es más importante.

Vamos a verlo con ejemplos para que te hagas una idea de la potencia de la maquetación.

1.- Fotos, más es siempre mejor

Una imagen no solo vale 1.000 palabras, también vale 1.000 conversiones.

Ahora, la pregunta del millón, ¿y si no tengo presupuesto para contratar un fotógrafo profesional para crear imágenes de producto de calidad?

Incluso sin presupuesto, puedes conseguir buenas fotos si tienes en cuenta tres aspectos fundamentales:

  1. Utiliza siempre luz natural.
  2. Que sean de alta resolución, para que los usuarios puedan hacer zoom.
  3. Tómalas desde múltiples ángulos diferentes.

Consejo extra

Si el producto es pequeño, por favor, ponlo en contexto.

No hay nada más desesperante que no saber el tamaño que tiene ese reloj tan chulo que estás viendo.

Si lo colocas en la muñeca de una persona, el usuario podrá hacerse una idea de su tamaño real.

Y, si tu producto es complicado, haz un vídeo de cómo utilizarlo.

Para que te hagas una idea.

Hace tan solo unos días estuve a punto de comprarme un reloj por internet.

No lo compré porque las instrucciones sobre el ajuste de la correa eran confusas y no me quedó claro si podría hacerlo yo o tendría que ir a un relojero a que me lo ajustaran.

¿Qué les hubiera costado incluir un vídeo?

2.- Ayuda con negritas, viñetas y encabezados

Las negritas, viñetas y encabezados ayudan a que la información sea escaneable.

Es decir, ayudas a que el lector encuentre rápidamente aquella información que busca, sin que tenga que bucear, preguntar o romperse el coco.

Esta ficha de producto de JustFab utiliza las viñetas para resaltar los detalles más relevantes del producto.

Descripción de producto - Ejemplo JustFab

3.- Los botones, conversión pura

¿Y qué decir de los botones?

Daría para un libro.

Es probable que simplemente digan algo como «Añadir al carrito» o «Comprar ahora».

Y no está nada mal pero, también puedes probar otras fórmulas que sabemos que funcionan, como, por ejemplo, añadir al copy el beneficio que obtendrá el usuario, en lugar de la acción que deseas que realice.

Por ejemplo.

En lugar de «Descargar ebook gratuito de copywriting ahora«, puedes probar con «10 formas de seducir con las palabras«.

¿Cómo hacer una buena descripción de producto que consiga un «lo quiero ahora»?

Las dos palabras favoritas de mi hija de 17 años son «quiero» y «necesito».

Y son también las dos palabras que queremos desencadenar en los usuarios cuando lean las descripciones de producto de tu ecommerce.

Por lo tanto, pasemos ahora a mi parte favorita de cómo hacer una descripción detallada de un producto, el copywriting puro.

¿Cómo debes redactar?

1.- Escribe para «esa» persona

Lo más probable es que si vendes ropa de cama de alta calidad online conozcas a tu público objetivo.

Y lo mismo se puede aplicar a los que venden mantas para bebés, bebidas isotónicas, kits de supervivencia o ropa deportiva.

No importa sobre lo que estés escribiendo, lo importante es que tengas claro que estás escribiendo para una persona en concreto.

Esta persona tiene alma, preocupaciones, deseos y frustraciones que debes tener identificados.

Solo así lograrás persuadirla de que compre tus productos.

Si te limitas a redactar una descripción técnica de un producto sin alma, no enganchará.

No sé si conoces la marca de cosméticos Dr. Brandt.

Si no la conoces y quieres aprender cómo es la ficha de producto perfecta, ya estás tardando en googlearla.

Es un ejemplo magistral de cómo se debe persuadir a una persona de los beneficios de un producto sin abrumarla.

  • Testimonios

Comenzar con una reseña de Vogue no está nada mal, ¿no crees?

  • Descripción de las propiedades

¿Para qué sirve?

En pocas palabras, el objetivo y la función del producto.

  • Información de interés

Como por ejemplo, sobre alergias, la textura, el olor, la consistencia.

  • Efectos esperados

Una de las preguntas clave en una crema es: ¿de verdad funciona?

Dr. Brandt lo sabe bien, por eso dedica una parte de la descripción del producto a especificar los resultados que puedes esperar.

  • Beneficios

Por último, y con unos iconos muy descriptivos, los efectos directos más importantes del producto.

¡Lección magistral!

Descripción de producto - Ejemplo Dr. Brandt

2.- Crea una imagen mental de cómo se sentirá el usuario

Todos sabemos lo poderosa que es la imaginación.

Dispara nuestros sentidos, nos impulsa a hacer cosas y convierte.

Por eso, ¡golpea con los sentidos!

Dibuja en la mente de los usuarios cómo se verían o sentirían si tuvieran ese producto en sus manos, sus cuerpos o sus bocas.

En este sentido, las marcas de lujo saben muy bien cómo utilizar la imaginación para proyectar estatus, exclusividad y poder.

No me gusta el caviar, soy así de sosa, pero si me gustara, sería altamente probable que comprara en la web que puedes ver debajo de estas líneas.

Descripción de producto - Ejemplo caviar

3.- Mantén un tono consistente con tu marca

Seguro que conoces el tono irreverente y gamberro de la marca de cosmética Laconicum.

Descripción de producto - Web Laconicum

Sus descripciones de producto no podían ser de otra manera y reflejan su identidad intacta.

Si tu marca tiene unlínea editorial, no la entierres a la hora de crear descripciones de productos, ¡es hora de sacarla del armario!

Descripción de producto - Ejemplo Laconicum

4.- Haz que sientan algo

Si hay una manera segura de hacer que alguien compre, es apelar a las emociones.

El atractivo emocional ha sido durante mucho tiempo una táctica de marketing y publicidad, mucho antes de que comenzaran a aparecer esos horribles anuncios antiguos destinados a que las mujeres se sintieran mal por no saber hacer una cena en condiciones. ?

Descripción de producto - Emociones

Aunque a veces las emociones pueden utilizarse para orientar a los usuarios hacia cosas que ¡incluso no saben que necesitan!

Por ejemplo, no sabía que podía aliviar el estrés laboral abrazando un vegetal de tamaño gigante.

Ya decía yo que me faltaba algo…

Descripción de producto - Ejemplo anti-estrés

5.- Conecta características con beneficios

Las características son lo que tu producto es o incluye, como «tarjeta de memoria 64G» o «costura reforzada».

Los beneficios son lo que tu producto puede hacer por tu comprador, como «no volver a preocuparse por quedarse sin espacio para tus fotos» o «cosido de forma duradera, para que puedan heredarlo tus hijos».

6.- Destierra clichés y frases vacías

Es fácil caer en ellas.

Frases como «extraordinaria calidad», «primera línea» o «moderno» se nos cuelan en cuanto queremos darnos cuenta.

Si te sucede, para y deja de escribir durante unos minutos.

Lo más probable es que estés cansado, poco motivado o no tengas claros los beneficios de tu producto.

En ese caso, te recomiendo que cojas una caña/café/gin tonic junto a papel y lápiz y escribas de nuevo por qué debería el usuario comprar tu producto.

Cuando tengas 20 cualidades, elimina 10.

Y de las 10 que te quedan, ordénalas por importancia.

Comienza de nuevo, eso sí, con la mente bien clara y dispuesta a no caer en frases hechas.

7.- Usa lenguaje animado

La aliteración es una de las formas más fáciles de hacer que la descripción de tu producto brille.

Pero, ¡ojo! asegúrate de no estar utilizando involuntariamente sonidos poco atractivos que puedan evocar asociaciones psicológicas en la mente de tu lector que definitivamente no buscas.

Combina tu producto con palabras evocadoras, como por ejemplo:

  • ¿Estás describiendo un refresco con sabor a limón? Usa palabras que evoquen ligereza, como «brillante», «efervescente», «refrescante», «fresco».
  • ¿Un escritorio de caoba? Usa palabras que evoquen solidez y fuerza, como «robusto», «sólido», «perdurable», etcétera.

Por mucho que te gusten los juegos de palabras, utilízalos con cuidado.

No querrás confundir al lector con lo que realmente incluye tu producto.

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